To velkendte brands fra den internationale barbranche får ny ejer. Sazerac har overtaget Southern Comfort og Tuaca fra Brown-Forman i en handel til omkring 543 millioner dollar.

Aftalen blev offentliggjort i januar til en værdi på 543,5 millioner dollar og er nu gennemført. Dermed forlader to brands, som gennem mange år har været en del af Brown-Formans internationale portefølje, selskabet til fordel for den familieejede amerikanske spiritusproducent Sazerac.

For barbranchen er især Southern Comfort interessant. Brandet har en lang historie bag baren og vender med Sazerac på mange måder tilbage til sine geografiske rødder i New Orleans.

Southern Comfort begyndte bag en bar

Southern Comforts historie går tilbage til 1874, hvor bartenderen M.W. Heron arbejdede i New Orleans.

Her udviklede han Cuffs & Buttons, forløberen for det produkt, der senere bliver kendt som Southern Comfort. Ideen var at skabe en mere raffineret og behagelig whiskeybaseret drik – og dermed har Southern Comfort helt fra begyndelsen haft en direkte forbindelse til bartenderfaget.

Den forbindelse bliver ekstra interessant med den nye ejer.

Sazerac er selv en af New Orleans’ ældste familieejede virksomheder, og selskabet beskriver overtagelsen som en mulighed for at bringe Southern Comfort tilbage til sine sydstatsrødder.

Sazerac fortæller samtidig, at New Orleans-forbindelsen fremover skal spille en større rolle i både branding og emballage.

Det gør ejerskiftet til mere end blot en finansiel handel. Southern Comforts historie er tæt forbundet med den samme by, hvor Sazerac selv har dybe rødder – og hvor nogle af verdens mest kendte cocktailtraditioner er opstået.

Et brand de fleste bartendere kender

Southern Comfort – eller SoCo, som produktet ofte kaldes – har gennem årtier været en fast del af mange barers backbar.

Brandet har bevæget sig mellem cocktails, longdrinks og shots og har gennem forskellige perioder haft meget forskellige målgrupper.

Netop den stærke genkendelighed kan være interessant for Sazerac.

Selskabet fortæller, at man i de kommende måneder vil udvikle en samlet global strategi for Southern Comfort. Det indebærer blandt andet en gennemgang af produktporteføljen og emballagen, inden der træffes beslutning om eventuelle ændringer eller nye produkter.

Southern Comfort sælges på nuværende tidspunkt i mere end 100 lande, så der er tale om et betydeligt internationalt brand, som Sazerac nu skal finde den næste retning for.

Tuaca følger med i handlen

Handlen omfatter samtidig den italiensk-inspirerede likør Tuaca.

Hvor Southern Comfort har en tydelig amerikansk historie, bevæger Tuaca sig i et andet smagsunivers med brandy, vanilje og citrus.

Tuaca er især blevet kendt i barbranchen som en iskold shotservering, men smagsprofilen gør den samtidig anvendelig i en række forskellige cocktails og mixed drinks.

Sazerac ser også muligheder i at udvikle Tuaca videre og forventes at lægge større vægt på brandets italienske historie og heritage i den kommende positionering.

For bartendere betyder det, at to velkendte produkter nu flytter samlet fra én stor spiritusportefølje til en anden.

Brown-Forman siger farvel efter mange år

Brown-Forman har haft Southern Comfort i porteføljen siden 1979, mens selskabet afsluttede købet af Tuaca i 2002.

Begge brands har dermed haft mange år under selskabet, der også står bag blandt andet Jack Daniel’s, Woodford Reserve, Finlandia, Herradura og Chambord.

Brown-Formans CEO Paul Varga fremhæver i forbindelse med salget, at begge brands har spillet en vigtig rolle i selskabets historie, men at frasalget er en del af arbejdet med at fokusere ressourcerne på de højeste strategiske prioriteter.

For Sazerac går bevægelsen den modsatte vej.

Selskabet føjer med ét slag to internationalt etablerede brands til porteføljen og får samtidig et navn i Southern Comfort, der historisk passer usædvanligt godt til virksomhedens egne rødder i New Orleans.

Interessant for cocktailbranchen

For den professionelle barbranche bliver det især interessant at se, hvad Sazerac gør med Southern Comfort.

Brandets historie starter bogstaveligt talt bag baren i New Orleans, og den nye ejer lægger allerede op til at genoplive netop den fortælling.

Hvis Sazerac samtidig vælger at øge fokus på cocktails, bartenderaktivering og on-trade, kan ejerskiftet give Southern Comfort en ny position i cocktailverdenen.

Tuaca står over for en lignende opgave. Produktet har allerede en klar identitet som shot og likør, men en stærkere international strategi kan åbne for en bredere anvendelse bag baren.

To gamle bekendtskaber i barbranchen har dermed fået ny ejer – og for Southern Comfort betyder handlen samtidig en ganske symbolsk hjemkomst til New Orleans.

Kilder

• Brown-Formans officielle meddelelse om handlen: Brown-Forman – Southern Comfort and Tuaca sale
• Sazeracs oplysninger om brandsenes videre strategi og Southern Comforts New Orleans-rødder: Sazerac – Southern Comfort and Tuaca